Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion?

Convertir un visiteur en client: la lumière au bout du tunnel (de conversion)

Qu’est-ce qui permet de convertir des visiteurs en des clients potentiels? C’est tout simple: le parcours unique de vente qu’ils traversent pour découvrir un produit ou service. Ce processus, appelé entonnoir de conversion ou funnel de conversion, englobe chaque étape qui mène, avec un peu de chance et beaucoup de stratégie marketing, à l’achat d’un produit à la fin du parcours. 

Voici tout ce que vous devez savoir sur ce qu’est un entonnoir de conversion, quels sont les étapes pour convertir visiteurs en clients, et comment optimiser ce tunnel de vente pour en tirer un maximum de leads et de profits.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion?

Un entonnoir de conversion, aussi appelé funnel ou tunnel de conversion, est un concept regroupant les différentes étapes que traverse un client lorsqu’il s’engage dans le parcours d’achat d’un produit. En gros, on parle du chemin suivi par un internaute le menant à poser une action souhaitée par une marque ou entreprise. C’est l’analyse de ce processus qui permet d’optimiser le taux de conversion (Source: BDM). 

Grâce à ce parcours méticuleusement calculé, on récolte des leads qualifiés – autrement dit, du trafic web de qualité qui est prêt à acheter un produit, service ou contenu quelconque.  

Cet entonnoir de conversion comporte généralement 4 étapes. Voyez-vous la lumière au bout du tunnel?

Attirer l’attention

La première étape consiste tout simplement à attirer l’attention des visiteurs ciblés. L’une des meilleures stratégies pour y arriver est l’inbound marketing (ou marketing entrant), un concept qui consiste à attirer les prospects vers le produit plutôt que d’aller les chercher. 

L’inbound marketing (marketing entrant) s’oppose à l’outbound marketing traditionnel (marketing sortant). L’inbound marketing est une stratégie consistant plutôt à faire venir les prospects vers le produit proposé par une entreprise (pull), plutôt que d’aller les chercher (push). L’avantage se trouve alors dans la recherche de trafic qualifié pour un produit ou service adapté à ses besoins. Plutôt que de tenter d’attirer tout le monde, on se concentre sur les prospects correspondant à l’acheteur idéal pour le produit ou service ciblé. 

Certaines des stratégies de marketing inbound les plus populaires sont:

• Le marketing de contenu
• Le SEO et SEA
• Les articles de blog
• Les réseaux sociaux
• Les CTA (Call-To-Action)
• Les landing pages (ou page de renvoi, page de destination)
• Les infolettres
• Et plus encore!

C’est à cette étape du parcours d’achat qu’un visiteur devient un prospect et passe au prochain niveau de l’entonnoir. 

La différence entre un visiteur et un prospect? Un visiteur désigne n’importe quel utilisateur visitant une page web, alors qu’un prospect est une personne présentant des caractéristiques spécifiques pour devenir un nouveau consommateur ou client!

Susciter l’intérêt des prospects

À chaque étape du tunnel ou funnel de conversion, il est normal de perdre quelques prospects. L’objectif, après tout, est de mener le meilleur trafic possible au bout du processus d’achat! La deuxième étape consiste à susciter l’intérêt des clients potentiels. 

Un visiteur tente généralement de trouver la meilleure solution possible pour un problème rencontré. Cette deuxième étape a donc pour objectif de présenter à ce visiteur LA solution pour résoudre ce problème rapidement, facilement et efficacement. C’est là qu’une landing page (aussi appelée page d’atterrissage, page de renvoi ou page de destination) entre en jeu.

Cette page présente l’offre au client de manière claire et concise afin de susciter son intérêt en une fraction de seconde. Elle est essentielle pour assurer un taux de conversion élevé, car elle agit comme premier contact après qu’un visiteur ait cliqué sur une annonce, un lien sur les réseaux sociaux, un article de blogue, etc. 

La landing page n’est en fait qu’un tremplin invitant le prospect à continuer sa navigation à travers l’entonnoir. Et hop, vers la troisième étape!

Provoquer le désir

Cette troisième étape est plus cruciale que jamais pour convertir des visiteurs: c’est ici qu’on suscite le désir d’agir. Une campagne par email est un bon moyen de personnaliser l’offre et fidéliser le prospect, par exemple. Répéter l’exposition au produit permet au client de construire un désir pour celui-ci. 

Pourquoi choisir ce produit plutôt qu’un autre? C’est ici qu’un créateur de contenu ou rédacteur qualifié peut faire toute la différence. On analyse quoi mettre de l’avant et comment le présenter. Pour créer ce désir, on présente les bénéfices de l’offre, que ce soit les caractéristiques uniques du produit, des avantages comme des facilités de paiement, ou des bonus ou remises supplémentaires à l’achat.

Inviter l’action

C’est à ce moment du parcours d’achat que se déroule l’étape cruciale: la vente! On invite le prospect à solidifier son statut de client en complétant l’action visée, soit l’achat d’un produit, la prise d’un rendez-vous, l’abonnement à une infolettre, le téléchargement d’un contenu, etc. (Yumens) 

Un appel à l’action (ou call-to-action) aide à l’atteinte de cet objectif, souvent sous la forme d’un bouton cliquable présentant un texte quelconque. Achetez ici, inscrivez-vous, obtenez des rabais, etc.! 

On invite l’utilisateur à saisir sa chance rapidement avant que l’offre ne disparaisse.

Pourquoi investir dans un entonnoir de conversion

Le site web le plus beau, le texte le mieux écrit ou le produit le plus innovant et attirant n’est pas optimisé à son plein potentiel sans un entonnoir de conversion bien développé. Un taux de conversion élevé est le meilleur outil pour augmenter les profits, fidéliser des clients et élargir la portée marketing sur le web. 

Investir dans un entonnoir de conversion permet donc d’acquérir de nouveaux clients de haute qualité et d’augmenter les revenus en menant ceux-ci à compléter des achats. 

Personnaliser des éléments au sein de ce tunnel de conversion aide grandement à l’atteinte de ces objectifs: des appels à l’action personnalisés convertissent 202% mieux que des CTA par défaut (Hubspot) et du marketing par courriel personnalisé génère un ROI médian de 122% (Instapage)!

Google Analytics et l’optimisation de contenu

Mettre un funnel de conversion en place est bien, mais l’analyser pour en tirer des conclusions utiles est encore mieux!

L’utilisation d’un outil tel que Google Analytics pour collecter des données sur le parcours d’achat d’un client permet d’identifier à quel moment le prospect quitte l’entonnoir, ce qui permet d’identifier quelle étape doit être améliorée afin d’augmenter les conversions. 

Google Analytics offre d’ailleurs son propre entonnoir de conversion ainsi que des options de visualisation de tunnels. L’onglet “Conversions” de Google Analytics permet d’identifier des objectifs, d’y attacher des URLs, de visualiser un funnel et plus encore. On peut aussi analyser des données portant sur la performance d’un produit ou d’une vente et même collecter des informations sur le temps nécessaire pour compléter une vente! 

Des entonnoirs multicanaux permettent de mettre en place des conversions assistées, d’identifier les chemins de conversions les plus courts et plus efficaces ainsi que d’effectuer des analyses de ROI.

Avantageux pour tous

Un entonnoir de conversion est aussi avantageux pour des utilisateurs que pour une entreprise. Elle permet aux marques d’optimiser leurs contenus pour inciter à l’achat et offre aux utilisateurs une expérience d’achat plus personnalisée et agréable. 

Et vous, à quelle phase des entonnoirs débarquez-vous?