L’intelligence artificielle au service du marketing

En effet, l’aspect réellement merveilleux de l’intelligence artificielle réside dans sa capacité à reproduire des processus extrêmement complexes et fastidieux dans un temps record. Son aptitude à « peindre » et à « rédiger », c’est flashy mais ce n’est pas là le nerf de la guerre de l’intelligence artificielle. La majorité des entreprises planchent sur des solutions d’intelligence artificielle beaucoup plus pragmatiques et terre-à-terre pour les aider dans l’optimisation de leurs procédés.

Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ou IA?

L’intelligence artificielle est un ensemble de techniques et théories ayant pour but de reproduire des processus associés à l’intellect humain, par exemple: comprendre et s’exprimer dans une langue, apprendre et modifier ses comportements, raisonner, établir des stratégies complexes ou bien interpréter des stimuli.

Les applications de l’IA sont multiples et déjà omniprésentes dans nos vies. Les algorithmes des moteurs de recherche comme Google sont optimisés par l’apprentissage automatique ajustant la pertinence des résultats selon une multitude de facteurs. DeepL fournit un excellent outil de traduction automatique dont les résultats sont satisfaisants dans la majorité des contextes simples.

Nous avons pratiquement tous utilisé des assistants vocaux tels que Siri, Google Assistant ou Alexa qui ont fait leurs preuves dans leur capacité à comprendre le langage naturel, l’interpréter et répondre de manière (assez) cohérente. Des voitures autonomes circulent en ce moment même dans plusieurs villes du monde pour tester les algorithmes permettant la conduite automobile de manière sécuritaire.

Le domaine s’est construit sur les bases de l’informatique, la statistique et un soupçon de sciences cognitives pour tenter de reproduire l’intelligence humaine en créant essentiellement des algorithmes décisionnels très complexes approximant les processus mentaux d’un être humain.

Pour l’instant, la technologie en est au point de ce qu’on appelle l’intelligence artificielle faible. Ce terme désigne les applications d’intelligence artificielle qui répliquent une partie seulement de la cognition humaine. Par exemple, un traducteur automatique est en mesure de décoder le sens d’un texte et de le traduire en une autre langue, mais c’est sa seule capacité.

L’intelligence artificielle forte, quant à elle, relève encore (heureusement?) de la science-fiction et désigne un logiciel qui serait en mesure de répliquer l’ensemble des processus cognitifs d’un cerveau humain. Il serait autant capable de résoudre des problèmes mathématiques complexes, comprendre le langage, décoder des stimuli… bref, faire n’importe quelle tâche qu’un être humain est capable de faire et même plus, étant donné l’absence des limitations physiques inhérentes à un corps humain.

L’intelligence artificielle en 5 chiffres

Le terme intelligence artificielle et son sigle AI (pour artificial intelligence) sont saupoudrés un peu partout dans le discours marketing des entreprises. Tout est devenu intelligent ou AI (même quand ce ne l’est pas vraiment) et l’impact sur le domaine des affaires et nos vies est majeur. Voici 5 statistiques surprenantes ou inusitées de la ruée vers l’intelligence artificielle.

30 millions de dollars

C’est le revenu qu’aura encaissé la petite île britannique d’Anguilla en vendant ses noms de domaine .ai aux entreprises technologiques à travers le monde. L’Internet Assigned Numbers Authority est l’organisme responsable de l’assignation des domaines de premier niveau sur internet (les fameux .com, .org ou .net), mais aussi les codes de territoires et pays comme .ca, .fr ou .jp.

Certains états ont la chance que le code leur étant attribué ait une signification particulière. C’est le cas du Tuvalu, dont le code .tv est très populaire auprès des chaînes de télévision; Andorre dont le code .ad est prisé des publicitaires; puis l’Arménie et la Micronésie, avec leurs codes .am et .fm sont quant à eux achetés par des stations de radio.

Pour l’île d’Anguilla, la vente de noms de domaines .ai représente aujourd’hui près de 10 % de leur PIB!

37,3 % d’augmentation

C’est la croissance annuelle prévue du marché de l’intelligence artificielle pour les 7 prochaines années. Une croissance aussi fulgurante laisse énormément de place à de nouveaux joueurs pour entrer dans la course de l’intelligence artificielle et s’y tailler une place aux côtés des géants de la technologie.

De nombreux emplois seront créés grâce à la croissance de ce secteur, dont beaucoup dans les technologies de l’information, la science des données et le génie logiciel. La croissance se retrouvera cependant freinée par le nombre insuffisant de finissant·es de ces disciplines dans les collèges et universités.

On estime à 97 millions le nombre d’emplois qui seront créés en lien avec le développement et l’implantation de solutions d’intelligence artificielle.

8 à 12 heures de travail

C’est le nombre estimé d’heures travaillées par une personne sur des tâches qui pourraient potentiellement être automatisées ou, du moins, optimisées par l’intelligence artificielle. La nature de ces tâches est souvent très répétitive, implique un niveau de créativité faible, et contribuent peu à l’épanouissement professionnel des employé·es. Ce sont donc les candidates parfaites pour être entièrement ou partiellement automatisées.

Pour les employé·es effectuant ces tâches peu motivantes, c’est une aide précieuse qui leur permet de se concentrer sur le développement d’affaires, l’innovation et la création plutôt que sur la maintenance et le suivi. Pour les entreprises, c’est un boost indéniable de la productivité et du potentiel de croissance des revenus, les employé·es passant beaucoup plus de temps sur les projets innovants.

Pour une équipe de 12 personnes, même en supposant une efficacité augmentée de seulement 50 %, c’est l’équivalent d’avoir ajouté 1 à 2 personnes à temps plein. De plus, ces heures sont passées sur des tâches plus intéressantes et motivantes qui sont de plus beaucoup plus rentables pour l’entreprise.

1 848 milliards de dollars

C’est la valeur estimée du marché de l’intelligence artificielle en 2030, c’est-à-dire l’ensemble de sa contribution directe au PIB mondial. Si on y ajoute sa contribution indirecte en termes d’augmentation de productivité, on arrive à un impressionnant 15 700 milliards de dollars, soit une hausse équivalente au PIB combiné de l’Allemagne, du Japon et de toute l’Amérique du Sud.

Les impacts de l’intelligence artificielle sont déjà importants et pourtant, la révolution ne fait que commencer!

300 milliards de mots

C’est la quantité totale de mots que l’on obtient si on combine l’ensemble des sources textuelles utilisées pour entraîner GPT-3, le modèle à la base de la version gratuite d’OpenAI ChatGPT. À titre de comparaison, c’est l’équivalent de 267 fois le contenu de Wikipédia ou 634 249 fois la trilogie complète du Seigneur des Anneaux.

Cette quantité phénoménale de mots rend le modèle de ChatGPT extrêmement performant et relativement précis. Sa version 4, entraînée sur une plus grande quantité de données et soigneusement optimisée, est même en mesure de passer l’examen du barreau avec un résultat le plaçant dans le 90e percentile, soit un résultat plus élevé que 90 % des personnes ayant passé cet examen.

Crakmedia.AI

Les applications concrètes de l’intelligence artificielle au domaine du marketing sont multiples et couvrent pratiquement tout le processus d’une campagne. Cependant, ce qui nous intéresse le plus chez Crakmedia, c’est l’optimisation et l’automatisation des processus afin de laisser nos talentueuses équipes libres d’innover.

L’idée n’est pas de remplacer la créativité humaine, même si ce sont les applications de l’intelligence artificielle qui ont la plus grande visibilité dans les médias. On entendra énormément parler de la capacité de Chat-GPT à rédiger un roman ou de DALL-E à générer des œuvres artistiques à la place des humains, alors qu’on devrait plutôt parler de ce que ce type de technologie peut faire en collaboration avec nous.

En effet, l’intelligence artificielle peut difficilement rivaliser avec la créativité humaine et les aspects de l’intelligence qui relèvent de la subjectivité et de l’abstraction. Nous travaillons avec des équipes d’experts hyper-créatifs dont les aptitudes à sortir des sentiers battus sont essentielles pour soutenir la croissance de Crakmedia. La prise de risque, les solutions innovantes et les idées parfois un peu folles mais qui fonctionnent sont à la base de notre croissance exponentielle des dernières années et une machine ne saurait égaler le génie créatif de nos gens. L’intelligence artificielle offre des gains intéressants sur deux plans en particulier: l’optimisation de notre travail et l’automatisation de tâches lourdes et répétives, mais essentielles.

Soutenir la croissance et la compétitivité

Dans le contexte du marketing de performance, les outils AI nous permettent de nous adapter très rapidement aux fluctuations du marché, à une vitesse qui autrement serait entièrement impossible. Les outils AI à notre disposition, dont certains ont été développés à l’interne, nous permettent d’avoir un avantage concurrentiel indéniable par rapport à nos rivaux sur le marché et d’assurer une croissance soutenue sans augmenter le fardeau sur nos équipes. Certains de ces outils sont d’ailleurs issus du Hackathon AI lors duquel les employé·es étaient invités à imaginer des façons innovantes d’intégrer l’intelligence artificielle dans les activités de l’entreprise.

Nous avons depuis quelques années une équipe de scientifiques de données et d’analystes se consacrant à l’optimisation de notre trafic publicitaire en exploitant la quantité massive de données à notre disposition. Ils utilisent des méthodes d’intelligence artificielle afin d’automatiser une partie de ce travail qui était, jusqu’à tout récemment, effectué entièrement manuellement par nos chargé·es de comptes et acheteur·euses média.

Ce travail d’optimisation du trafic sur les emplacements publicitaires accapare plus du quart du temps de ces employé·es! Malgré tout, ça ne permet que d’optimiser environ 10 % des plus de 5000 emplacements publicitaires sous la gestion de Crakmedia chaque semaine. Le rôle premier et grande expertise de ces personnes, c’est la prospection et la négociation, et non l’optimisation, bien qu’elles deviennent extrêmement efficaces après plusieurs années d’expérience.

C’est un parfait exemple de tâche longue, complexe et humainement impossible à accomplir pour notre équipe que de réussir à optimiser 100 % du trafic web de Crakmedia. C’est donc le contexte d’application idéal pour l’intelligence artificielle afin d’alléger ces tâches et permettre aux équipes de se consacrer pleinement au développement des affaires, leur spécialité.

Enjeux et éthique de l’intelligence artificielle

Tout récemment, OpenAI était la cible d’une poursuite de la part du New York Times dont les archives journalistiques faisaient partie des textes ayant nourri le modèle à la base de GPT-3. L’éditeur poursuit OpenAI et Microsoft pour avoir potentiellement porté atteinte à ses droits d’auteur en entraînant leur robot conversationnel sur leurs données.

La justice devra se prononcer à savoir si l’utilisation de leur banque d’articles, dont l’accès est payant, est considérée comme un usage raisonnable ou non. ChatGPT aurait été surpris à fournir presque mot pour mot des articles écrits à l’origine par des du Times, sans les citer convenablement. Le même phénomène a été observé du côté des artistes visuels dont certains voient leurs œuvres réinterprétées peu subtilement par les outils d’intelligence artificielle générative.

La notion « d’usage raisonnable » demeure au centre du débat: où est la ligne entre s’inspirer d’œuvres artistiques et les copier? Est-ce que des droits d’auteurs sont dus? Du fait de leur nature, les outils d’intelligence artificielle sont entraînés sur des textes ou des images créés par des écrivains et des artistes. Le résultat des requêtes sera nécessairement basé sur les données sur lesquelles les outils ont été entraînés.

Qu’il y ait une ressemblance avec des œuvres existantes est possible et ce n’est pas particulièrement différent d’un·e artiste allant chercher son inspiration chez les artistes qu’il ou elle admire. Cependant, l’outil d’intelligence artificielle aura probablement de la difficulté à générer du contenu innovant, fondamentalement différent de ce qui existe déjà.

C’est là que l’utilisation de l’intelligence artificielle comme soutien et outil d’optimisation du travail prend tout son sens. Nous laissons les designers graphiques créer des concepts visuels innovants et uniques, mais nous utiliserons l’IA pour générer des éléments du visuel qui seraient beaucoup trop longs à créer manuellement. Nous pouvons également effectuer des modifications rapides à des visuels existants pour les adapter en cours de campagne ou pour créer des preuves de concept avant qu’un·e designer travaille sur le visuel final. Dans le domaine du marketing web de performance, le temps est une ressource rare que nous devons utiliser de manière optimale et responsable.

Du côté de la rédaction, nous avons une petite équipe qui travaille d’arrache-pied pour livrer des textes de qualité en grande quantité. L’utilisation des outils d’intelligence artificielle peut ici soutenir les rédacteur·trices dans la correction des textes ou pour rendre un texte rédigé dans leur langue seconde plus idiomatique. Les outils comme ChatGPT peuvent également permettre de fournir rapidement des variations de textes afin d’en optimiser le score SEO ou pour effectuer des tests A/B. Les traducteurs automatiques permettent quant à eux de traduire les parties simples ou répétitives des textes qui ne nécessitent par la suite qu’une révision. Les parties nécessitant plus de réflexion, de créativité et d’abstraction sont quant à elles confiées à un·e professionnel·le.

L’intelligence artificielle en bref

Les technologies de l’intelligence artificielle prennent de plus en plus de place dans nos vies et cela peut représenter une source légitime d’inquiétude. Les géants de la technologie et les médias donnent beaucoup de place aux outils qui émulent la créativité humaine, ce qui braque les projecteurs sur les enjeux éthiques profonds liés à ceux-ci, plus particulièrement ceux de la propriété intellectuelle et la crainte de pertes d’emploi.

Cependant, la majorité des entreprises, ne remplacent personne avec l’intelligence artificielle. Au contraire, celle-ci permet de soutenir le rythme de croissance des entreprises alors que nous traversons une période difficile sur le marché du travail. En effet, on ne peut embaucher une main d’œuvre qui n’existe pas : il y a près de 176 000 postes vacants au Québec, les départs à la retraite sont plus nombreux que jamais et le taux de chômage est en-deçà de 5 %. Un tel taux représente en fait ce que nous appelons le taux naturel de chômage, soit le pourcentage minimal de gens en situation de chômage à tout moment dû au fonctionnement naturel du marché du travail (démissions, mises à pied cycliques, travail saisonnier, transitions de carrière, etc.)

Les usines automatisent de plus en plus leurs chaînes de production, non pas pour remplacer leurs travailleur·euses, mais bien parce qu’elles n’en trouvent pas. Les tâches automatisées sont le plus souvent humainement impossibles à effectuer, extrêmement répétitives ou plutôt dangereuses. Chez Crakmedia, nous n’avons évidemment rien de dangereux, mais nous vivons également des enjeux relatifs au recrutement pour certains postes spécialisés. L’automatisation d’une partie de leur travail permet de libérer du temps pour réaffecter nos employé·es aux activités soutenant notre croissance et l’innovation.

On ne pourra jamais remplacer la créativité d’une personne et ce serait une erreur d’en faire le but de l’intelligence artificielle. Cependant, on peut améliorer les conditions de travail de nos employé·es, favoriser leur épanouissement, et assurer la croissance continue de l’entreprise en utilisant l’intelligence artificielle de manière logique, responsable et éthique pour soutenir l’esprit d’innovation et non pour le remplacer.

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