L’entonnoir de conversion : au cœur du marketing numérique de performance
Dans l’univers effréné du marketing numérique de performance, la capacité à transformer un visiteur en client est un art aussi stratégique que… scientifique.
L’un des concepts fondamentaux pour y parvenir est l’entonnoir de conversion. Cet outil conceptuel aide les spécialistes du marketing à structurer leurs actions, optimiser chaque point de contact et maximiser le retour sur investissement (ROI), gage de la réussite ou de l’échec d’une campagne. Le but ? Obtenir le plus grand revenu pour le plus petit investissement.
Mais qu’est-ce que l’entonnoir de conversion exactement et comment peut-on en tirer profit pour générer plus de conversions ?
Comprendre l’entonnoir de conversion
L’entonnoir de conversion (ou funnel de conversion, funnel de vente) désigne le parcours utilisateur qu’une personne emprunte avant de réaliser une action souhaitée, soit un achat, un abonnement, une inscription ou un téléchargement. Il est constitué de plusieurs étapes représentant l’état de maturité de l’utilisateur par rapport à une décision et allant de la portée la plus grande au ciblage plus précis.
Les étapes de l’entonnoir varient énormément selon la source. Certaines vont inclure seulement trois étapes, d’autres vont en inclure jusqu’à 6 et les noms de chaque étape varient beaucoup. Ce qui suit est une des illustrations possibles de l’entonnoir de conversion, mais on doit décidément à l’adapter selon notre contexte d’affaires :
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- Premier contact : l’utilisateur apprend l’existence d’une marque, d’un produit ou d’un service via un contenu publicitaire à grande portée.
- Intérêt : l’utilisateur commence à s’intéresser à la marque et s’informe activement sur celle-ci afin d’en apprendre davantage.
- Considération : les informations collectées par l’utilisateur ont augmenté son intérêt significativement et il évalue la marque par rapport à vos compétiteurs afin de déterminer si vous êtes LE bon choix. Le produit est dans le panier d’achat et il ne reste pratiquement qu’à cliquer.
- Conversion : l’utilisateur devient un consommateur (AKA se convertit) et procède à l’action recherchée. Dans le domaine du marketing de performance, c’est le moment où l’agence touche une commission établie selon le type de trafic, le type de conversion et la valeur de chaque nouveau client.
- Fidélisation : une partie des utilisateurs convertis deviennent des clients récurrents revenant vers la marque plus d’une fois après leur conversion initiale. Certains peuvent même devenir un promoteur net et jouer un rôle dans la conversion d’autres clients.
Ce modèle est simplifié, mais il permet de structurer ses stratégies marketing en fonction des intentions des utilisateurs à chaque étape du parcours.
L’entonnoir dans un contexte de marketing numérique de performance
Le marketing de performance se distingue par son orientation vers les résultats mesurables. Chaque action vise une performance précise : clics, leads, conversions, etc. L’entonnoir de conversion y prend donc une dimension encore plus stratégique.
À chaque étape, des indicateurs clés (KPI) sont identifiés et analysés : taux de clics (CTR), coût par acquisition (CPA), taux de conversion, panier moyen, etc. Grâce à l’analytique avancée et aux tests A/B, les spécialistes peuvent optimiser l’efficacité de chaque niveau du funnel.
Par exemple :
- En haut de l’entonnoir (TOFU), on maximise la portée avec des campagnes display, du SEO, ou du contenu viral. Ça correspond à la 1re étape de sensibilisation.
- Au milieu (MOFU), on propose du contenu informatif, des reviews (organiques ou payés), des comparatifs, ou on fait du reciblage. Ce stade correspond aux étapes de l’intérêt et de la considération.
- En bas (BOFU), on incite l’acte d’achat avec des offres exclusives, des témoignages clients, ou des démonstrations personnalisées ; ce sont les étapes de conversion et de fidélisation.
En marketing numérique de performance, le haut et le milieu de l’entonnoir de conversion ne rapportent généralement aucun revenu et l’agence marketing commence à toucher des revenus seulement au bas de l’entonnoir, après la conversion de l’utilisateur en consommateur.
C’est un peu l’inverse d’une agence de marketing traditionnelle qui sera payée en amont pour élaborer une campagne et une stratégie marketing complète, sans égard aux résultats réels. Elle reçoit un montant significatif, mais fixe, pour la campagne en entier.
L’agence de marketing de performance assume elle-même le risque en élaborant la stratégie en amont et reçoit des paiements en fonction de son succès. Elle reçoit un montant variable, potentiellement illimité tant que la campagne roule et rencontre ses objectifs…et le montant peut même devenir négatif si la campagne nécessite plus de ressources qu’elle ne génère de revenus !
Les outils pour construire et optimiser un entonnoir
1. Les données analytiques
Google Analytics, Facebook Pixel et autres outils de traçage commerciaux ou développés à l’interne permettent de suivre précisément le comportement des utilisateurs. Cela aide à détecter les points de friction et à tester des hypothèses. Chez Crakmedia, notre équipe de scientifiques de données est là pour passer au crible fin la quantité phénoménale de données générées par notre trafic web et en faire ressortir les tendances.
2. L’automatisation marketing
Des plateformes d’automatisation permettent de segmenter les audiences et de personnaliser les campagnes selon leur position dans l’entonnoir. Le but de cette automatisation est de minimiser les investissements en ressources, financières et humaines, requis pour le haut et le milieu de l’entonnoir, ces étapes représentant des dépenses nettes pour l’entreprise de marketing de performance.
3. Le contenu ciblé
Le contenu est essentiel à chaque étape. Blogues informatifs, vidéos explicatives, livres blancs, témoignages ou démonstrations ont tous un rôle à jouer dans l’accompagnement du prospect. Ce sont les ressources que nous devons rendre disponibles et facilement accessibles aux utilisateurs afin de les convaincre de passer à l’action.
4. L’optimisation du taux de conversion (CRO)
Tester différentes variantes de pages d’atterrissage, formulaires, appels à l’action (CTA) ou offres promotionnelles permet d’augmenter les taux de conversion. Une fois qu’un utilisateur est convaincu de passer à l’action, il faut faciliter le processus au maximum et s’assurer de conserver son attention afin de ne pas le perdre en cours de conversion et qu’il quitte en plein milieu.
Créer un entonnoir de conversion performant : les bonnes pratiques
🎯 Définir des objectifs clairs
Il est crucial de savoir ce que vous souhaitez que l’utilisateur fasse. Est-ce de remplir un formulaire ? De s’abonner à une infolettre ? De finaliser un achat ? Chaque objectif nécessite un parcours utilisateur différent, parfaitement adapté à la finalité de celui-ci. On ne mettra pas les mêmes ressources pour générer un abonnement à une infolettre (qui ne rapporte généralement peu ou pas de revenu) que pour encourager un achat.
🧠 Comprendre son audience
La personnalisation est la clé. Utilisez des données comportementales et démographiques pour segmenter vos utilisateurs et leur offrir du contenu pertinent. Plus l’utilisateur aura l’impression que le contenu a été fait sur mesure pour lui, plus il sera enclin à passer à l’action.
📈 Mesurer et itérer
La première version d’un entonnoir n’est jamais parfaite. Il faut tester, ajuster, supprimer les éléments inefficaces et amplifier ceux qui fonctionnent. La méthode agile avec sa structure itérative et les tests A/B sont essentiels dans cette phase.
L’évolution du concept : les entonnoirs non linéaires
Le comportement des consommateurs a changé depuis les débuts du marketing de performance. Ils sont un peu moins prévisibles et adoptent des parcours qui ne sont pas toujours aussi linéaires qu’avant.
Vu la multiplicité des plateformes, un utilisateur peut par exemple convertir directement sur recommandation d’un proche et revisiter les autres étapes après conversion afin de confirmer s’il veut demeurer client.
Les utilisateurs peuvent découvrir une marque sur TikTok, visiter le site via Google quelques jours plus tard, et convertir après avoir vu une pub de reciblage sur Instagram. C’est pourquoi l’attribution multi-touch et l’automatisation sont devenues si importantes.
L’entonnoir inversé : de la fidélisation à la conversion
Un autre concept intéressant est celui de l’entonnoir inversé. Ici, on commence par les clients existants, souvent les plus enclins à acheter de nouveau. On les engage pour qu’ils deviennent des ambassadeurs et génèrent de nouveaux clients grâce à leurs recommandations. Cette approche est particulièrement pertinente dans les programmes de fidélité et les campagnes de marketing par référence.
Un outil à ne pas sous-estimer
L’entonnoir de conversion reste l’un des outils les plus puissants pour structurer une stratégie marketing numérique performante. Savoir comment attirer, engager, convertir et fidéliser un utilisateur est au cœur de la réussite dans ce domaine.
Et surtout, rappelez-vous que chaque vue, chaque clic est une opportunité. À vous de transformer celles-ci en revenus !
Métadonnées SEO
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